¿Qué es el perfil del comprador o buyer persona?

El buyer persona es un perfil de un comprador ideal y ficticio. Es un arqueotipo cuyo objetivo es la de brindarnos la mayor cantidad de información para poder establecer nuestro acercamiento al cliente. Puedes tener más de un perfil buyer persona dependiendo de tu empresa o negocio, más no recomendamos tener más de 5.

Una de las características que siempre resaltamos del inbound es la super personalización. En ¿qué es el inbound marketing y por qué todos hablan de ello? Por eso nuestros buyer persona deben estar creados más que con expectativas con datos reales de tus usuarios, compradores y clientes.

Si bien es cierto que puedes crear un buyer persona para un cliente al que te gustaría venderle o tener, la realidad es que un buyer persona necesita formarse a través de data real, misma que no puedes obtener si no realizas un estudio o si no has tenido experiencia con alguno de estos clientes.

Pensemos en el buyer persona como un filtro y como el resultado de un filtro. Es decir, cuando haces marketing en internet -y sobre todo si lo haces muy bien- es muy probable que te lleguen todo tipo de usuarios, desde quienes tienen una clara intención de comprarte hasta aquellos que tenían que hacer una tarea y les apareciste por accidente.

El Internet es infinito y no todos los que visiten tu página van a querer comprarte o a ingresar a tu funel o embudo de ventas. Sin embargo de quienes sí lo hacen no todos llegan al proceso de conversión o cierre al mismo tiempo o de la misma manera.

Y así, tienes a ciertos usuarios haciendo conversiones inmediatas, otros teniendo un proceso más largo; otros contestando llamadas; otros sintiéndose más cómodos contestando correos, etc.

Pero eso no se queda sólo ahí. Aunque no lo creas, todos esos usuarios que acaban siendo tus clientes comparten características entre sí, mismas que influyen en su toma de desiciones. Toda esta información es la que usaremos para crear nuestros perfiles buyer persona, para enriquecerlos y hacer más eficaces nuestras estrategias.

¿Para qué sirve un buyer persona?

Los perfiles buyer persona nos sirven para perfilar a nuestros clientes, filtrarlos, calificarlos y nutrirlos de una mejor manera. Sin embargo esto va más allá que reducir a tu audiencia a una serie de elementos geográficos y sociales como edad, estado civil y género.

El objetivo de estos perfiles es la de crear uno o varios personajes que representen a nuestros clientes ideales, es decir que sean lo más parecido a aquellos prospectos que se convierten en nuestros clientes. Representaciones que nos digan cuáles son sus necesidades - o dolores como diríamos en el marketing- para presentarles cómo podemos ayudarlos con nuestro servicio o producto para resolverlo.

Por eso el buyer persona no debe ser confundido con el target. Un target o público meta es una reducción conformada por condiciones socio-económicas como género, edad, escolaridad, ubicación geográfica y poder adquisitivo, la cual a pesar de ser específica al final termina siendo muy general.

Es muy común utilizar el término target en marketing, y no hay nada malo en ello. De hecho cuando estás lanzando una campaña de recolección de información para poder crear un público específico es muy común crear públicos generales. Facebook funciona de una manera parecida, la diferencia es que en el inbound marketing nuestro objetivo es la de enamorar al usuario y para hacerlo necesitamos saber cómo.

Un target difícilmente nos va a decir las necesidades del usuario, el tipo de información que le gusta consumir, o cómo lo realiza, sus metas, objetivos y miedos. Por eso los buyer persona son tan importantes para nuestra empresa, ya que nos permiten tener una mayor claridad sobre con quién estamos tratando y qué podemos ofrecerle o qué podemos evitar.

Los buyer persona en el inbound marketing

Nos queda claro que no todos los leads podrán ser nuestros clientes. Incluso cuando exista un interés genuino por serlo no todos los leads entrantes van a estar calificados o van a terminar el proceso de compra.

Los buyers persona nos ayudan a identificar a aquellos que sí lo harán.

De seguro a lo largo de tu experiencia con tu empresa te has encontrado con clientes que comparten ciertas características y necesidades. Mismas que te ayudan a entender mejor cómo acercárteles, cómo venderles y cómo ayudarles de una mejor manera.

¿Te ha pasado que un prospecto llega a tu negocio y con tres preguntas te das cuenta de que no puedes ayudarlo? Ya sea porque no tiene el presupuesto o porque los servicios que ofreces no son los adecuados para cumplir sus necesidades. Sea cual sea tu empresa, de seguro también has estado en una situación cuando conoces a un prospecto e inmediatamente tienes una idea de qué es lo que quiere o cómo debes lidiar con él.

Este filtro mental que haces es un burdo ejemplo de la finalidad y el funcionamiento de los buyer persona, ya que en inbound estos perfiles nos ayudan a comprender qué tipo de estrategias diseñar para atraer a los clientes que queremos.

Dentro de las propuestas más importantes del inbound marketing se encuentran la mega personalización y la automatización. Todos nos queremos sentir especiales y únicos, pero sabemos que no es posible personalizar miles y miles de correos y contenidos para tu audiencia.

Los buyer persona son una herramienta que puede solucionar eso por ti. Pero va más allá que eso.

Los buyer persona para crear contenido

Una de los usos de los buyer persona es la de crear contenido.

De seguro recordarás nuestros consejos sobre marketing de contenidos para triunfar en Internet y la importancia que estos tienen para captar la atención de prospectos. En pocas palabras, lo que logramos con el posicionamiento de contenido es cubrir ciertos temas aka palabras claves para que cuando algún usuario esté buscándolas en Internet nuestro contenido sea de los primeros en aparecer.

Pero hacer estos contenidos no sólo tiene que ver con la keyword research y las palabras en las que queremos posicionarnos, también deben captar la atención de la gente que está dispuesta a comprarnos.

Y como ya sabes no todos consumimos la información de la misma manera. Hay personas que se sienten más cómodas leyendo que viendo un video, otras prefieren las infografías y habrá aquellas que un podcast les resulte más productivo y fácil que estar en el Internet leyendo.

Estas características son imposible de abarcar en cada cliente. Sí, todos somos diferentes pero si hiciéramos un perfil para cada usuario que te visita nunca vamos a acabar. Por eso, si bien los buyers persona son perfiles más especializados, al final terminan siendo una aproximación o guía para tener un mejor entendimiento de quién te está comprando para así poder elegir una manera para poder venderle y crearle contenido.

Y sobretodo porque no todos nos encontramos en el mismo lugar del funel, y no tenemos los mismos comportamientos al momento de tomar una decisión de compra. Por ejemplo habrán prospectos que no teman comprar y pagar mientras que otros lo piensen mucho más porque deben estar super seguros antes de tomar una decisión.

Tener un documento de buyers persona con estos arqueotipos y sus características te ayudará para estructurar contenidos que le hablen específicamente a ellos. Para crear una voz y un mensaje que apelen a sus problemas -o dolores- y captar su atención.

Los buyer persona para filtrar prospectos

De la misma manera, los buyer persona son un filtro tanto para tu equipo de marketing como el de ventas, sobre todo cuando estás usando un CRM.

Es muy común que al hablar de inbound marketing el CRM se cuele en la conversación. Sobre todo porque es una herramienta que puede facilitar, como su nombre lo indica, la administración de la relación que mantienes con tus leads y clientes. Sin embargo una de las ventajas que trae implementar un CRM es la de poder tener y administrar en un mismo espacio a tu team de ventas y a tu team de marketing para que sus intereses, acciones y estrategias estén dirigidas hacia hacer crecer tu negocio.

Y sabemos que ambos equipos tienen estrategias e intereses diferentes. A los de ventas les interesa ver resultados y a los de marketing les interesan más los procesos de nutrición y preparar a aquellos leads.

Y es por eso que te menciono todo lo anterior - en las sabias palabras de Elle Woods, "tengo un punto"- porque los buyer persona son un gran complemento para poder entrelazar mejor las actividades, estrategias y objetivos de tus equipos de marketing y ventas. Y para filtrar y nutrir clientes.

Sabemos que ya no te estás preguntando ¿qué es un CRM y por qué necesito uno? Y que de seguro ya tienes una o dos opciones en la mira. Pero por si queda la duda, un CRM es una herramienta que te ayuda en la automatización de tus procesos tanto de marketing como de ventas.

Usar esta herramienta te permite tener un mayor control y entendimiento de lo que estás haciendo en tu empresa: las estrategias que te traen más leads, las etapas de tu embudo donde estás perdiendo más prospectos, los canales donde responden mejor los leads, etc. Y a su vez, te permite crear filtrar a tus leads de acuerdo al tipo de buyer persona que este sea.

¿Cómo?

Una manera fácil de hacerlo es a través de cuestionarios. Desde el momento en el que tu lead te de sus datos puedes filtrarlo por medios de los buyer persona. Obvio necesitarás más información pero este es un primer paso, por eso es super importante que tus buyer personas sean muy ricos en datos. No necesitas hacerles preguntas muy difíciles, dependiendo del tipo de negocio que tengas -y de tus buyers persona- puedes preguntarles, por ejemplo cuál es su puesto en la empresa.

Y recuerda, todos estamos en diferentes etapas del embudo, esta pregunta puede ayudarte a identificar qué tipo de estrategia utilizar para nutrir a tu lead. Y una vez que esté listo avisarle al equipo de ventas que fulanito está listo para la conversión y esta es la manera en la que pueden lograrlo más rápido. Y si fulanito, por el contrario, se encuentra a punto de tomar su decisión al momento de ingresar al embudo, los buyer persona serán una guía para el team de ventas para que armen su pitch de ventas y tengan mejores resultados.

¿Cómo creo mis buyer persona?

Para crear tus buyer persona debes considerar los siguientes campos:

Historia personal
Historia laboral
Hábitos de consumo
Objetivos
Retos

1. Historia personal

¿Quién es este cliente o lead?, ¿Cuál es su rango de edad?, ¿Está casado o soltero?, ¿Es hombre o mujer?

Al crear el historial personal de tu buyers persona es importante enfocarte en las características socio culturales que te mencionamos: edad, sexo, género, estado civil, etc. Esto es importante ya que te permitirá tener una idea más clara de a quién estás describiendo, y te dará un punto de partida para poder seguir haciendo tu perfil.

Recuerda, la data es super importante, así que revisa a tus clientes y busca qué es lo que tienen en común. Haremos un ejemplo para que puedas ponerlo también en la práctica.

Supongamos que tengo una empresa de Organización de eventos. Hago bodas, XV's años, eventos corporativos, bautizos, etc. Te puedes imaginar que en mi empresa de seguro tengo a diferentes buyers persona porque tengo muchos tipos de eventos, sin embargo algunos cumplen las mismas características.

Por eso es importante que no tengas más de 5. Puedes tener las que quieras y las que necesites pero muchas veces en nuestro afán de hiper especializar acabamos perjudicando nuestro propio proceso y tenemos 2 o 3 buyers persona que bien podrían ser uno. Vamos a crear dos para hacer una tabla comparativa.

Supongamos que dos de mis grandes clientes son las novias y las mamás de las novias o festejadas. La diferencia para mi empresa es que la novia tiene todo el control en la toma de desiciones, mientras que con las mamás aunque las novias o quinceañeras o sus hijos quieran y tengan ciertas peticiones, como ellas pagarán pues al final tienen la última palabra.

¿Ves? Haz el mismo ejercicio conmigo, obvio implementándolo en tu empresa. Lo siguiente es nombrar a tu buyer persona. Ahora que tienes en mete a mis dos clientas, piensa en un nombre que les vaya, yo elegí Fernanda y Doña Gaby.

2. Historia Laboral

¿Cuál es su escolaridad?, ¿Cuál es el puesto que ocupa en la empresa?, ¿Cuál es el área en el que se desempeña?, ¿Cuánto tiempo lleva en la empresa? etc

Ahora que ya tienes el background personal de tus buyers es importante que saques su historial laboral. Esto dependerá del tipo de negocios que tengas. En el caso de mi ejemplo como estoy más interesada en dar un servicio business to customer, quizás el historial laboral pueda ser parte de su background personal.

El historial laboral te ayudará a entender mejor - dependiendo de tu negocio- la toma de desiciones por ejemplo, obvio un CEO no va a pensar de la misma manera que el empleado del área de marketing o que la directora de recursos humanos y tampoco un prospecto va a tener las mismas preocupaciones cuando es un recién egresado que cuando lleva 10 años en la empresa.

3. Hábitos de consumo

¿Cómo se siente más cómodo con llamada o correo?, ¿Prefiere los mensajes que apelen a la emotividad o aquellos con números y datos?, ¿Es más visual?, ¿Es más auditivo?, ¿Cuál fue su manera de contactarnos: Facebook, llamada, nos vio en un anuncio, etc.?

Este campo es muy importante ya que una gran parte del contenido y del acercamiento que tendremos con el lead será guiado por cómo el lead prefiere ser contactado, el tipo de contenido que consume y la información o el pitch que debemos aplicar con él. Por ejemplo, no vamos a hablarle a Fernanda de la misma manera que a Doña Gaby, ni por los mismos canales.

4. Objetivos

¿Qué es lo que quiere lograr con nuestros servicios?, ¿Cuál es la intención de compra?, ¿Cuáles son sus necesidades o dolores?

Este es el campo que quizás más se te dificulte pero es uno de los que más nos ayudan a identificar cómo podemos ayudarles a solucionar su problema, dolor o necesidad.

Saber cuáles son los objetivos de su compra nos abre el camino para saber entonces cómo podemos ofrecérselo y entender lo que está buscando de nosotros.

5. Retos

¿Cuáles son las dificultades que nuestro prospecto encuentra para cumplir sus objetivos?, ¿Cuáles son sus quejas?, ¿Cuáles son sus miedos?

Los retos, al igual que los objetivos son importantes para entender con quién y qué estamos lidiando y los obstáculos que podremos encontrarnos en el camino durante el proceso de compra.

Al mismo tiempo los retos nos ayudan a tener una idea general de cuales son los aspectos negativos que podemos esperar de cada cliente, por ejemplo aquellos que son tacaños o que suelen ser muy tardíos con los pagos, etc.

Un tip que podemos darte es la de ponerle imágenes a tus buyer persona para que tengas una idea más clara de quién es. No necesariamente tiene que ser foto, pueden ser ilustraciones. Y obvio no necesariamente tienen que verse iguales.

Existirán clientes que entren en tus categorías pero no cumplan con un elemento, por ejemplo una Fernanda que tenga 22 años o una Doña Gaby que esté casada. Estas variaciones son normales. Lo que queremos que entiendas es que los buyer persona son elementos que te darán una aproximación real a tus clientes, lo que esperan de tus servicios y lo que tú debes tener en cuenta para brindarles un mejor servicio.

Así que corre a hacer un análisis de tus clientes previos y empieza a crear tus propios buyer persona, te aseguramos que será una mejora para tus estrategias de marketing digital y para tu equipo de ventas.

Pasos para crear campaña de inbound marketing

¿Qué es el perfil del comprador o buyer persona?